關(guān)鍵詞：商業(yè)化、資源掠奪、回報(bào)模式、教育消費(fèi)
一：中國(guó)基礎(chǔ)教育商業(yè)化的進(jìn)程是隨著地產(chǎn)的擴(kuò)張而發(fā)展的。
要說中國(guó)基礎(chǔ)教育的商業(yè)化進(jìn)程，就不能不說中國(guó)地產(chǎn)的發(fā)展軌跡。中國(guó)地產(chǎn)的發(fā)展以深圳最早、也最具代表性，而深圳的地產(chǎn)發(fā)展又因其緊鄰香港，而深受香港影響。在經(jīng)過四十余年的發(fā)展后，香港地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了完全成熟地產(chǎn)階段，而與其一海相隔的深圳，因?yàn)橛幸粋�(gè)直接可以模仿的樣板，其發(fā)展進(jìn)程比香港縮短了近一半的時(shí)間。
以下為港、深兩地地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖：
時(shí)間 年限 時(shí)代 質(zhì)變點(diǎn) 指標(biāo)
63年-83年 20年 地產(chǎn)規(guī)范時(shí)代； 地產(chǎn)品牌誕生 新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)出現(xiàn)
84年-90年 7年 地產(chǎn)成熟時(shí)代；5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn) 新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉(cāng)、惠德豐
91年-93年 3年 大地產(chǎn)時(shí)代； 領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)；
94年開始 10年 社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代 長(zhǎng)江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園
——香港地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖
時(shí)間 年限 時(shí)代 核心解決問題 質(zhì)變點(diǎn) 指標(biāo)
88年--96年 8年 規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代 解決平面問題 主力戶型的出現(xiàn) 深圳萬科城市花城
96年--99年 3年 成熟地產(chǎn)時(shí)代 立面、規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)管理每一細(xì)節(jié)全面成熟 益田花園歐式立面
99年--2000 1年 大地產(chǎn)時(shí)代 交通、學(xué)校、商業(yè)、會(huì)所 創(chuàng)意地產(chǎn) 萬科四季花城
未來2002年以后 品牌地產(chǎn)時(shí)代 生活概念出現(xiàn) 萬科/振業(yè)/招商/華僑城/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商
——深圳地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖
經(jīng)過近二十年的發(fā)展，中國(guó)地產(chǎn)的發(fā)展——以深圳為代表，已經(jīng)完成了由模式輸入到自我生成的轉(zhuǎn)變。從深圳地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖中，可以看出地產(chǎn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，與這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變同步進(jìn)行的則是人們對(duì)地產(chǎn)消費(fèi)理念的調(diào)整，而這種調(diào)整源自中國(guó)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變——中國(guó)城鄉(xiāng)家庭的恩格爾系數(shù)分別由1978年的57.5%和67.7%，下降到2002年37.5%和46.3%，同時(shí)下降了20個(gè)百分點(diǎn)。家庭中對(duì)食物的支出減少后，對(duì)教育、健康以及服務(wù)的支出則必然上升。
因此才會(huì)有由最初的“居者有其屋”發(fā)展到目前的“居者適其屋”。消費(fèi)者所關(guān)心的也由最初的“有沒有地方住”轉(zhuǎn)變到目前的“整體內(nèi)外部環(huán)境是否協(xié)調(diào)一致”以及“生活是否更便利”上。而對(duì)于“生活是否便利”的要求上，除了環(huán)境、交通、購(gòu)物以及休閑等基本要求之外，最重要的就是下一代的教育問題。
對(duì)于目前的主力購(gòu)房大軍而言，家庭中在教育上的支出主要是集中在下一代的身上。我們從“人力資本——孩子的質(zhì)量” 角度來思考，當(dāng)收入增加的時(shí)候，父母要么加大對(duì)提升子女質(zhì)量的投資，以期獲得更大的單宗長(zhǎng)期人力資本回收率；要么加大對(duì)子女?dāng)?shù)量的投入，以獲得分散資本回收——但這樣一來勢(shì)必影響每個(gè)子女的質(zhì)量，同時(shí)限制家庭經(jīng)濟(jì)能力的增長(zhǎng)。按照趨利避害原則，父母必然由過去的“數(shù)量多、質(zhì)量低”生育模式轉(zhuǎn)為“數(shù)量少、質(zhì)量高”的新模式。而新模式的運(yùn)作，必然帶來對(duì)基礎(chǔ)教育的巨大需求——誰都知道，對(duì)于孩子的最重要的兩次智力發(fā)育高峰時(shí)間都是在基礎(chǔ)教育階段——一次在6歲左右，另一次在12歲左右。這必然導(dǎo)致更多的購(gòu)房者在選擇居住硬件和軟件環(huán)境的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)下一代基礎(chǔ)教育的這種渴求。因此才會(huì)有王志剛在策劃碧桂圓項(xiàng)目時(shí)，通過與北京某知名學(xué)校的合作，利用教育，一舉打開碧桂圓銷售膠著的窘境，同時(shí)也開創(chuàng)了地產(chǎn)與教育合作的房產(chǎn)開發(fā)新模式。從另一方面來說，雖然現(xiàn)階段的地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)了層出不窮的生活概念，但這些概念無一不是建立在其完備的基礎(chǔ)生活設(shè)施之上。購(gòu)房，對(duì)于消費(fèi)者而言，始終是一件大事，因其卷入度高，自然較為理性，會(huì)對(duì)某一項(xiàng)目進(jìn)行再三的綜合性的比較。而在所有的可比較的條項(xiàng)中，教育始終占據(jù)了重要的位置。其根本性的原因是，在目前的主力購(gòu)房大軍中，出生于1965年至1979年的，年齡在25歲至40歲的人占據(jù)了絕大多數(shù)——同時(shí)，這群人也占據(jù)了中國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的2/3強(qiáng)。這群人，在購(gòu)房的同時(shí)，所考慮的第一個(gè)問題就是下一代的教育問題——育齡婦女的生育高峰為20—29歲，也即意味著這一群人要么馬上進(jìn)入生育階段，要么小孩正在接受基礎(chǔ)教育。具體的數(shù)據(jù)就是目前中國(guó)需要接受基礎(chǔ)教育的人口達(dá)到1.8億。可以說，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)教育的這種巨大需求，才導(dǎo)致了今天隨著地產(chǎn)而不斷擴(kuò)張的商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育，從某種意義上來說，地產(chǎn)是中國(guó)基礎(chǔ)教育商業(yè)化的先鋒，透過地產(chǎn)的擴(kuò)張和發(fā)展，商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育滿足了不同的消費(fèi)群體對(duì)于基礎(chǔ)教育的不同要求，但是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)教育消費(fèi)觀念以及人們對(duì)教育本身的認(rèn)識(shí)不足，卻導(dǎo)致了目前商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育在地產(chǎn)發(fā)展中的畸形地位。
二：基礎(chǔ)教育商業(yè)化的進(jìn)程中，地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育采取的是資源掠奪方式，而非“互動(dòng)·互惠模式”。
從最早的碧桂圓項(xiàng)目與北京景山學(xué)校合作開辦碧桂圓景山學(xué)校開始，到現(xiàn)在幾乎所有房產(chǎn)項(xiàng)目均有自己的幼兒園與小學(xué)的濫觴，所有的房產(chǎn)開發(fā)商均只是打著教育這一旗幟，以教育的名義來賣房�，F(xiàn)有的地產(chǎn)教育主要有三種運(yùn)作模式，其一就是“名校復(fù)制模式”，其二就是“自我建設(shè)模式”，其三就是借周邊現(xiàn)成的國(guó)立教育體系下的學(xué)校之名。所謂“名校復(fù)制模式”就是開發(fā)商與名校合作，借名校的名在各地開辦分校，以名校來招徠消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度。但這種模式其實(shí)只是與名校的一種表面化的合作，只是掛了名校的一個(gè)名號(hào)、采用了名校的教材而已，充其量在外表上借用名校的教學(xué)模式，再找了幾個(gè)名校的老師來學(xué)�？痛幌�，其他的老師同樣是從全國(guó)各地招聘的；而“自我建設(shè)模式”則是開發(fā)商自建學(xué)校，雖然缺了名校的招牌與名氣，但總好過沒有學(xué)校的樓盤；第三種模式則是典型的借雞下蛋。但是無論是哪一種模式，開發(fā)商所提供的始終是國(guó)立教育體系原有的教育產(chǎn)品，而獲得的卻是豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
雖然古語有云：“合于利則動(dòng)，不合于利則止”，商人追求利潤(rùn)原本亦無可厚非。但既然因?yàn)榻逃@一張牌吸引到了買家，解決了自己的利益問題，那么也就有必要對(duì)教育作出相應(yīng)的回報(bào)�；蛘邥�(huì)說，我們對(duì)教育也做出了很大的投資，我們興建了校舍，投入了大量的金錢置辦各種達(dá)到國(guó)家最高標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)用具和電化設(shè)備，我們也請(qǐng)了最優(yōu)秀的老師來叫我們的學(xué)生。是的，你們確實(shí)做了很多工作，但別忘了，你們也收了不斐的費(fèi)用。重要的是，你們所做的所有投入，都是《中華人民共和國(guó)教育法》所規(guī)定的應(yīng)該投入的，你們只是按照國(guó)家規(guī)定做了一個(gè)辦學(xué)者應(yīng)該做的工作：投入了一定比例的金錢置辦了相應(yīng)的硬件設(shè)備，聘請(qǐng)了一些老師向?qū)W生傳授教育大綱規(guī)定了內(nèi)容，最多再加上了若干個(gè)興趣小組或者特長(zhǎng)班，僅此而已。只是在你們對(duì)消費(fèi)者的宣傳中，你們所比較的對(duì)象是國(guó)立基礎(chǔ)教育學(xué)校，與它們相比，你們的學(xué)校各方面都相當(dāng)之完善。但別忘了，你們是私立學(xué)校，是商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育學(xué)校，你們以商業(yè)化之名征取了不斐的費(fèi)用，但卻沒有按照商業(yè)化的回報(bào)原則，給予商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育相應(yīng)應(yīng)該享有的權(quán)利。重要的是教育的內(nèi)容沒有與商業(yè)化了的腳步相匹配。雖然在商業(yè)活動(dòng)中，產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格會(huì)出現(xiàn)游離現(xiàn)象，但關(guān)鍵的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，是自愿為這部分游離的（或者說高于常規(guī)）的價(jià)格買單，而事實(shí)是消費(fèi)者在教育消費(fèi)的過程中是完全沒有任何話語權(quán)的，一切的關(guān)于所謂教育品牌化所帶來的溢價(jià)，也只是開發(fā)商在宣傳自己的樓盤中所給予消費(fèi)者的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)并沒有所謂的商業(yè)上最看重的平等權(quán)。
相對(duì)于教育所帶來的產(chǎn)出值而言，投資者（或者開發(fā)商）所有的這些投入，只是極小的一部分。開發(fā)商是以商業(yè)化之名掠奪消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育資源，以商業(yè)化之名行國(guó)立基礎(chǔ)教育之實(shí)，而沒有按照商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)給予消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育應(yīng)該的權(quán)利。
無論我們從經(jīng)濟(jì)或者政治的角度來看待這個(gè)問題，這都是明顯的不公平現(xiàn)象。在營(yíng)銷理論上我們常說“客戶讓渡價(jià)值”，但在基礎(chǔ)教育消費(fèi)過程中，這一價(jià)值值不但不是為正，還是為負(fù)。我們?cè)谌魏蜗M(fèi)過程中只要“客戶讓渡價(jià)值”為負(fù)，就意味著我們不可能再對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)了，但為何在基礎(chǔ)教育消費(fèi)過程中，沒有出現(xiàn)這種狀況呢？為何消費(fèi)者沒有明確的反對(duì)意見呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄M(fèi)者目前同樣停留在過往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中，他們沒有可以明確可以參考的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。況且，孩子，在國(guó)人眼中一貫都是大過天，沒有人愿意因?yàn)樽约簩?duì)教育消費(fèi)存在懷疑，而影響到孩子的未來。而在國(guó)人看來，在某一個(gè)地方買了房也就意味著在某個(gè)地方落地生根了，沒有理由再把孩子放在其他的地方接受基礎(chǔ)教育。同時(shí)，傳統(tǒng)的“學(xué)校說了算”的觀念還一直影響著目前的中國(guó)人——?jiǎng)e忘了，我們都是在國(guó)立教育體系下成長(zhǎng)的，當(dāng)用這種國(guó)立的教育觀念來面對(duì)商業(yè)化了基礎(chǔ)教育時(shí)，可以很明顯的看出，商家利用了消費(fèi)者，商家利用了消費(fèi)者對(duì)教育、對(duì)子女的善良愿望，在教育消費(fèi)的過程中，用一般標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)立教育產(chǎn)品，賣了一個(gè)天價(jià)，這不是一般意義上的溢價(jià)，而是完全不平等的交易。
在這一過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論中所謂的客戶滿意度，商業(yè)化的基礎(chǔ)教育學(xué)校以學(xué)生臨時(shí)的某些小的特長(zhǎng)來滿足家長(zhǎng)暫時(shí)的要求，以期獲得家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校教育的滿意度。而不是真正對(duì)學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做考慮，以學(xué)生暫時(shí)的表現(xiàn)來回答家長(zhǎng)對(duì)子女長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資期待。在地產(chǎn)的擴(kuò)張中，教育，從一開始就只是一個(gè)配角，一個(gè)為了銷售業(yè)績(jī)的配角。在地產(chǎn)的發(fā)展過程中，無論是最早的“城市運(yùn)營(yíng)”理論還是之前如火如荼的“板塊”理論以及目前奧園集團(tuán)的所謂“品牌輸出”理論，開發(fā)商的一切前期投資都只是為了后期的銷售，開發(fā)商會(huì)借助一切可以借助的力量，對(duì)所需要開發(fā)的項(xiàng)目或者板塊進(jìn)行炒作，而教育只是這炒作活動(dòng)中的一個(gè)小環(huán)節(jié)而已。當(dāng)然，這些工作，消費(fèi)者是并不知道的�？梢哉f，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者完全沒有平等的信息知情權(quán)。在碧桂圓項(xiàng)目中，最初就是因?yàn)榉孔淤u不動(dòng)，才有了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的宣傳口號(hào)以及其落腳點(diǎn)——名校合作模式。利用國(guó)人最普遍的望子成龍心理，給當(dāng)時(shí)先富起來的人一個(gè)最美好的期待，一個(gè)最冠冕堂皇的高消費(fèi)理由。
最終讓這個(gè)項(xiàng)目在全國(guó)大火一把。
但教育的結(jié)果呢？是否如當(dāng)初宣傳的那般呢？我們似乎并沒有關(guān)注。這是很奇怪的，按照一般的消費(fèi)心理，我們?cè)谫?gòu)買了任何產(chǎn)品后，都會(huì)要求商家給予相應(yīng)的售后服務(wù)，以確保我們的付出和得到相等。但在教育上，我們卻完全沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，我們既然投入了大量資源在孩子身上，以期日后在孩子身上可以獲得相應(yīng)的回報(bào)，那為何現(xiàn)在對(duì)于因地產(chǎn)而起的商業(yè)化的基礎(chǔ)教育的售后服務(wù)不予以應(yīng)當(dāng)?shù)年P(guān)注呢？而開發(fā)商卻正是利用了這一消費(fèi)盲點(diǎn)，賺了個(gè)缽滿盆溢。
三：基礎(chǔ)教育商業(yè)化的道路要繼續(xù)走下去，必須建立新的回報(bào)模式。
商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育，通過地產(chǎn)走到今天這個(gè)位置，已經(jīng)面臨一個(gè)瓶頸。教育牌，已經(jīng)不再是地產(chǎn)開發(fā)商的必殺絕技，因?yàn)槟壳皫缀踉谥袊?guó)土地上銷售的所有樓盤項(xiàng)目都有很“優(yōu)厚”的教育資源——或者自建，或者借助周邊學(xué)校的名聲。但已經(jīng)開始了的商業(yè)化之路卻不可能就此停止不前，問題是如何解決橫在商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育面前的這道難題。商業(yè)化的基礎(chǔ)教育因地產(chǎn)而發(fā)展，但卻不能因地產(chǎn)而停頓。地產(chǎn)只是帶動(dòng)中國(guó)基礎(chǔ)教育商業(yè)化的初始動(dòng)力，當(dāng)商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育已經(jīng)獲得了巨大的向前動(dòng)力之后，就必須有新的模式出現(xiàn)，否則就有可能影響基礎(chǔ)教育正確的商業(yè)化道路。商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育必須建立新的回報(bào)模式，才能滿足不同利益群體的不同需求，達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡。在新的回報(bào)模式下，商業(yè)化的基礎(chǔ)教育必須滿足國(guó)家、投資方以及消費(fèi)者三方的要求。
——商業(yè)化基礎(chǔ)教育模式
在新的教育模式下，在利益結(jié)構(gòu)上，作為消費(fèi)主體——學(xué)生，享有了與其付出的價(jià)格相等的多樣化教育權(quán)利，在投入與長(zhǎng)期產(chǎn)出的價(jià)值博弈中，真正獲得一個(gè)公平的權(quán)利，一個(gè)適合自己未來發(fā)展的權(quán)利，一方面是無差異化的基礎(chǔ)教育，讓自己可以在以后與現(xiàn)行的國(guó)立教育體系相兼容。另一方面是差異化的個(gè)性教育，滿足作為受教育個(gè)體所應(yīng)該享有的基本選擇教育權(quán)利；作為利益主體——投資方，則通過提供特色化的教育，達(dá)到了創(chuàng)建自我商業(yè)化教育品牌的目的。同時(shí)通過特色化教育，區(qū)隔了其他的競(jìng)爭(zhēng)者，為自己后續(xù)的房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目樹立良好的教育口碑，透過教育達(dá)到打造地產(chǎn)品牌的效果。而所謂的學(xué)校特色則可以通過學(xué)生的特長(zhǎng)來體現(xiàn)，但更關(guān)鍵的是在學(xué)校的教育理念；作為監(jiān)督者——國(guó)家教育機(jī)構(gòu)，在保證商業(yè)化的基礎(chǔ)教育結(jié)束后，學(xué)生可以完全融入原有國(guó)立教育體系、保證商業(yè)化教育效果的前提下，允許多樣化的教育模式出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段正在進(jìn)行的基礎(chǔ)教育改革，將是不可多得的經(jīng)驗(yàn)，也是探詢新的基礎(chǔ)教育方法的不可缺少的實(shí)驗(yàn)性工作。在新的模式下，三方均是受益方，而不是在商業(yè)化之名下的老的國(guó)立式教育模式。只有三方均得利的新模式，才有可能滿足參與博弈的三方的要求，否則，只要任意一方?jīng)]有找到合適的平衡點(diǎn)，商業(yè)化的基礎(chǔ)教育之路，就必然會(huì)受到不必要的外界干擾，也必然影響正確的商業(yè)化基礎(chǔ)教育發(fā)展。
注：
基礎(chǔ)教育——國(guó)家實(shí)行九年制義務(wù)教育制度。各級(jí)人民政府采取各種措施保障適齡兒童、少年就學(xué)。適齡兒童、少年的父母或者其他監(jiān)護(hù)人以及有關(guān)社會(huì)組織和個(gè)人有義務(wù)使適齡兒童、少年接受并完成規(guī)定年限的義務(wù)教育�！吨腥A人民共和國(guó)教育法》第二章 教育基本制度、第十八條。此“規(guī)定年限的義務(wù)教育”又稱為基礎(chǔ)教育。